垂直电商的N种求生法

刚刚过去的“双十一”，并非是清一色的“全线飘红”，不仅有销售额创571亿的阿里，还有宕机数小时的凡客。在上一轮电商融资、扩张、再融资、再扩张的怪圈中，有的垂直电商关门停业，有的急于向综合平台转型。在转型之路上，他们在四处突围，不断试错、不断求变。本期《商业传奇》创业公司系列，我们将带您一起走进那些在垂直领域磕磕碰碰的电商代表，去看看他们如何四处突围，并从中找寻中国电商市场的未来。

               

刚刚过去的“双十一”，并非是清一色的“全线飘红”，不仅有销售额创571亿的阿里，还有宕机数小时的凡客。在上一轮电商融资、扩张、再融资、再扩张的怪圈中，有的垂直电商关门停业，有的急于向综合平台转型。在转型之路上，他们在四处突围，不断试错、不断求变。本期《商业传奇》创业公司系列，我们将带您一起走进那些在垂直领域磕磕碰碰的电商代表，去看看他们如何四处突围，并从中找寻中国电商市场的未来。


2014年的凡客，已经很难与当初以“凡客体”引爆全国的互联网快时尚公司相提并论。彼时，凡客用一件衬衫、直击痛点的网络营销和高性价比的产品，迅速吸引了大量同样以“凡客”自居的网购群体和投资方的倾心，在“消费市场”和“资本市场”创造了双重奇迹。现如今，凡客在画出一条完美的抛物线后，又回到了创业的起点。“大跃进”式的发展方针让凡客在风口折翼，迷失在与各电商的鏖战中。


2007年的中国电子商务市场规模已达1.7万亿，电商成为资本最受关注的互联网细分市场。这一年10月，陈年在离开卓越网、我有网之后，创办了他的第三个作品——凡客诚品。2010年，中国电商融资额创下历史新高，电商发展进入鼎盛时期。凡客诚品在这一年内连续获得来自老虎基金、联创策源、IDG等的投资。融资完成后，凡客诚品的“凡客体”广告便“铺天盖地”席卷而来，不管是大型门户网站还是垂直网站，凡客的广告几乎无孔不入。凡客副总裁钟恺欣也曾在采访中表示，凡客约70%的营销广告投放都在网络上，营销的费用则占销售金额的百分之二十。从2010年到2011年，凡客巨额的广告投入也带来了销售额的暴增。2010年，凡客卖出服装3000多万件，总销售额突破20亿元，业绩增长300%。这种井喷式的增长一直持续到2011年，凡客乘胜追击，又拿到了2.3亿融资，估值超过30亿美金。此轮融资完成后，凡客估值达50亿美金。在接受外媒采访时，陈年表示凡客有IPO之意，还戏言要收购LV卖凡客的价格。这一切无不让凡客底气十足、自鸣得意。


但好景不长，在资本的推进助威下，凡客2011年把原定60亿元的年销售目标调高至 100亿元。据业内人士分析，凡客想要盈利，只要把品类减少，降低推广费就可以。但是陈年并不这么认为，他放言，凡客要等营收过百亿元才会考虑盈利的问题，为了规模和速度，盈利可以放弃。这种扩张最直观的感受就是，那一年凡客官网变得陌生了，消费者甚至能在其官网上找到高压锅、家居饰品、拖把和菜刀等和服装完全不搭调的产品。为了完成销售目标，获得资本回报，凡客从2010年开始就不断扩充品类，把增长点聚焦在新产品的开发和引进上。据凡客前人工透露，凡扩张品类之后，前端不断采购和引进新品，但是由于后端又缺少有效的库存管理和促销推广，最后导致凡客的库存量越积越大。更糟糕的是库存快速增加，销售却增长并未达到预期。这一次品类扩张的战略失误，导致凡客出现了14.45亿元库存，近6亿元亏损。


在凡客盛极一时的背后，过度追求高速增长、服装质量、推广费用和物流成本高企等一系列问题也为凡客日后三年的颓势埋下了伏笔。质量问题是凡客坠落的另一个命门。扩张后，凡客的质量问题就受到消费者的讨伐，官网上关于其质量问题的投诉屡见不鲜。质量问题品牌形象不断下滑，曾经的“物美价廉”衍化成“低价劣质”。另外，高昂的营销费用、物流费用也成了凡客的绊脚石。据凡客IPO申报材料显示，2011年凡客的总体营销费用支出高达4.64亿元，其中，推销费用占比最多的户外广告，而不是能给凡客来带流量的搜索引擎、网站联盟、客户端、视频网站。在物流方面，为了追求无可挑剔的用户体验，凡客承诺“300公里内24小时配送服务”、“免费退换货政策”，这些物流服务无疑增加了成本，如再遇到促销，凡客则需要全额补贴运费。


品类扩张也引起了多项“并发症”。产品品类增加，直接导致了员工队伍的急剧膨胀，凡客员工最多时，曾一度增加到近13000人。如此一来，凡客的人工成本也增加不少。2011年底，如梦初醒的陈年只能通过裁员来缩减成本。但“裁员”一剂对于“病入膏肓”的凡客只能是饮鸩止渴。没有对症下药，凡客的“病情”进一步恶化。在2010年至2011年的鼎盛时期，凡客的市场份额为1.2%，位列第十，而到了2013年，凡客占国内B2C电商市场份额为0.8%。


凡客急转直下的颓势不得不让陈年反思。2011年中旬，陈年承认由于过度扩张，公司运营管理出现了问题，他意识到凡客要想做回垂直电商老大，必须抓产品、库存周转、毛利率三个指标，而不是一味追求销售额、新增用户和老用户。陈年认为，凡客首先要清库存，而后才能考虑盈利。经过2012年一个接一个的促销活动，凡客的库存才基本清理消化。2013年，对于稍稍缓过劲儿的凡客来说，盈利是急需解决的问题。他首先想到了引入第三方品牌比提升凡客品牌更有效。而当时，公司内部和一些投资人都不认可凡客引入第三方平台，在他们看来，开放平台是为了短期盈利牺牲品牌。今天回头去看，引入第三方品牌同样也是一步险棋，当时的平台电商已几分天下，排名第十的垂直电商凡客转型也已为时过晚。2013年，凡客还尝试了时尚女装，收购垂直电商初刻，但凡客究竟要怎么走，陈年还没有想清楚，用他自己的话来说就是“走走看”。摇摆不定的陈年并未找到适合凡客发展的线路，屡次试错，凡客的品牌遭到重创，融进来的“血”也所剩无几。


2014年，凡客创始人陈年在淡出公众视线近一年后突然复出，带着他的“高品质”衬衫高调亮相，他希望通过走小米手机低价高配、口碑营销的运营模式带领凡客重回昔日辉煌。只是衬衫毕竟不是手机，剥下高性价比的外衣，衬衫就所剩无几。凡客按下重启键，把公司的命运压在衬衫上，还能赢回消费者和投资者的信任吗？


与凡客相比，当当网在品类扩张的路上走得要长一些，但是转型至今，当当依然没有在平台电商的竞争格局中形式核心优势。当当网早在1999年11月就已上线，搭上了中国第一轮互联网热潮的顺风车，刚上线不久就拿到了老虎基金、IDG集团等机构的风险投资，可以说当当网是以一个电商领域的“先驱”的先驱诞生的，而不是后来人们眼中的“跟随者”。


2010年12月8日，在电商行业预冷的迷雾中，当当网艰难上市。就在当当上市前一个月，京东图书横空出世，并以与当当“死磕”到底的态度，掀起一场价格战。很快，随着天猫书城、苏宁图书频道的上线，中国图书电子商务领域的竞争变成一场混战。面对这场战役，当当网在劫难逃。这场价格战直接导致当当的毛利率从25.5%降到19.5%，从2011年第二季度开始，当当网进入了的近两年的亏损期。当当网降低毛利来获取流量的做法，对其盈利能力造成冲击，导致股价一度下滑，最低时跌至4美元。上市后三年，当当网市值蒸发了近一半。


而对于当当来说，图书承担着孕育新业务的使命。经历了价格战之后，图书业务明显心有余而力不足。如果死守图书一条路，当当只有死路一条，唯有通过品类扩张换取一线生机。其实早在2010年，当当就开始了品类扩张，只是一直没有清晰的发力方向。当时的中国电商行业，母婴垂直电商红孩子风头正盛，当时的3C垂直电商京东商城以母婴产品做为突破口向综合化转型。加之在当当买图书的一大部分消费者是年轻妈妈，有对母婴产品需求。所以在品类扩张的早期，当当首先拓展的品类是母婴产品。


当当开放平台、品类扩张的早期，效果并不明显，甚至出现了上市以后连续10个季度的亏损。当当的转型之路究竟难在哪里？首先，当当以卖图书音像产品起家，经过十余年的发展，当当“卖书郎”的形象难以在短时间内扭转，其用户属性也决定了当当转型并非容易之事。其次，当当已错过了开放平台的最佳时机。2012年，淘宝已经遥遥领先，京东也很早开始平台转型，开放平台已是竞争激烈的红海，当当网突围难度较大。另外，作为上市公司，受制于资本市场压力，当当网无法像京东商城和苏宁易购那样在开放平台上做过多投入。


当当转型的早期，虽然公司持续亏损，但管理层依然坚持向综合型平台转型。当当从2011年开始尝试服装销售。2012年，毛利更高的服装品类成为当当盈利的突破口，并被李国庆寄予厚望。年内，当当引进服装商家547个，相比2011年，2012年当当网服装获得了10倍的增长。在开放服装平台上尝到甜头的当当，于2013年在服装百货上活力全开，并高调宣布2013年服装招商要翻番，定位于中高端的“尾品交易会”也在年内上线。现在服装已经是当当的盈利品类，增幅为150%。除了毛利率较高的服装品类，作为对“综合类平台”的补充，当当还与国美、酒仙网合作，开拓家电、酒等品类。当当2012年第四季度财报显示，其百货业务成交额首次超越图书业务，在当当网董事长俞渝看来，当当已实现向“综合类电商平台”的转型。                          开放平台、扩充品类最终给当当带来了毛利率的持续上涨，也使得其客单价从2012年第一季度的197元上涨到了2014年第三季度的206元，两年多时间提升了4.57%，终于在2013年底结束亏损，实现盈利。


当当扭亏为盈的局面让李国庆腰板硬了很多，在2014年高调宣布进入时尚电商领域，推出新品闪购频道和“T台加速计划”。但在业内人士看来，短期的业绩好转和时尚电商的转型并不意味了当当长期发展前景向好。首先，时尚电商圈子里，聚美优品、唯品会、乐蜂网等垂直电商已扎根多年，天猫、京东综合平台也虎视眈眈，天猫还打出“上天猫，就购了”的口号为其“新时尚”运动造势。当当要与这些电商抢占“女人市场”，难度可想而知。从定位来看，当当与其他平台电商、垂直电商的区别并不是非常明显。服装平台的中高端定位与其他平台高度重合。以天猫为例，2012年入驻天猫的服装商家已有20000家，其中不乏很多中高端品牌。其次，当当增速过低，难以与电商巨头抢占市场份额。开放平台以来，虽然有些小成效，但显然没能支撑起当当网作为大平台的地位。但在外界看来，当当网第三方卖家的销售额只有13.7亿元，仍不能与淘宝过万亿的流水相比。再次，平台吸引力不足，未来当当面临被边缘化的风险。前几个季度，当当的活跃用户率在860万上下浮动，未出现增长势头。从卖书到卖服装，从自营到平台，当当一直在突围求变，只可惜当当都是踏着前人的脚印迈步，致其无法获得核心的竞争优势。未来要摆脱跟随者形象，当当还有很长的路要走。


2010年，团购是中国最火的创业方向。这一年，陈欧在做游戏植入失败后，回国二次创业，转向化妆品电商领域，进入到团购市场。上线一个月后，陈欧的投资人徐小平追加200万美元投资，并在后来的发展中，鼓励陈欧“为自己代言”。创立两年，聚美优品以350%的交易额年度增长率，位居中国B2C在线零售商涨幅榜首。并在今年5月，带着连续7个季度盈利的成绩，在纽交所上市。一切都看上去很美，但这个美妆垂直电商的后起之秀，从诞生之日起就不断受到质疑。这种“产品是否靠谱”的质疑风波也伴随着聚美4年的高速发展。今年7月，在媒体的暗访报道中，聚美的供应商祎鹏恒业被曝光，聚美“售假”也随之证据确凿。一度只承认“只是服务体系出了问题”的陈欧也不得不低头，宣布将砍掉整个奢侈品销售部门。“售假”被曝光不久，聚美发布了三季度财报，数据显示，其利润率从1年前的25.9%降低至22%，GMV同比增长31.4%，增长幅度为历史最低记录。因聚美增幅未达预期，其股价也大跌15%，创下上市以来的最低价。


聚美优品会否因着这次假货危机败下阵来？目前可以看到的是，“假货”这道诅咒在短时间内难以消散，其在消费者心中的“假货”形象已不可逆转。再者，行业内的竞争愈演愈烈。尤其是在今年年初，唯品会收购聚美的直接竞争对手乐峰网75%股权之后，导致聚美的行业竞争力减弱。再次，聚美长期受困于品牌商家的授权。虽然聚美曾宣布已与62家中外化妆品企业联合成立“中国化妆品真品联盟”，但据化妆品行业内人士透露，联盟中并未包含“假货风波”中所涉及的雅诗兰黛等几个一二线大牌。而聚美这种“左手验右手”的做法，有避重就轻之嫌，难以令人信服。在陈欧承认“售假”后，聚美将更难争取到品牌授权。聚美目前站在了十字路口，如果“假货”和“授权”两大诅咒无法解除，聚美很有可能重蹈凡客的覆辙。